« 2011年11月 | トップページ

2014/11/05

中国で世界を制する自動車メーカーを探せ

〜世界販売車の4台に1台を保有する国〜

●今から刻を遡ること10年。2004年時における中国自動車市場は、まだ500万台規模(当時の世界生産6,395万台)に過ぎなかった。
しかし中国政府は、その5年後にあたる2009年度、1,600㏄以下の乗用車購入税を半減させ(10%から5%へ)、また中国内陸部での農用車を乗貨両用車両へ置き換える等の乗用車取得奨励策を実施。
これを期に、リーマンショックで低迷する米国市場を出し抜いて(2010年に1,851万台)、以降、世界で売れた新車のうち4台に1台を保有する国となった。

●以来、中国政府は、外資の力を利用してきた過去の産業育成手法からの離脱を模索し始め、生産から販売、アフター市場に至る全域で、自前主義へと軸足を移そうとしている。
こうした政府方針に応え、地場資本も精力的な活動を見せ、冷蔵庫の製造会社として生まれた後(1986年設立)、二輪車製造を経て1997年に四輪自動車事業に参入した「吉利汽車」のように、遂には外資のVolvoを飲み込む例(買収年度2010年)も現れている。

〜中国自動車市場の主導権を握る戦い〜

●一方で、独国資本のVWことフォルクス・ワーゲンは、市場開放の初期段階から中国参入を果たし(1984年、上海汽車と提携し市場参入)、2008年には、当時のVWが持っていた量産用車台(PQ34型)をベースに、上海VWの「朗逸」ことLavida、一汽VWの「宝来」ことBora(現在は新型車台PQ35型に移行)など、車両1台あたり10万元(2014年11月5日現在で187万円)以下のプライスラインで売れ筋のクルマを揃え100万台超の販売総数をマーク。中国国内シェア・ナンバーワンの座を守り続けている。

●対する中国国内の自動車メーカー各社は、地方政府が保有する中小メーカー等も含め、未だ100社以上がひしめいていて、その実力ならびに実績共に、未だ玉石混淆の状態にある。
また多くの消費層が年々拡大する所得増加に伴い、より高品質に、より高性能に、より高価格なクルマを求めていることから、電池メーカーとして生まれた比亜迪(BYD・2003年設立)の「F3」が2010年に一旦、乗用車販売台数第1位(26万台)になったものの、以降、販売上位へのランクインは果たせてはいず、純粋な中国資本が国内マーケットの主導権を奪うまでには至っていない。

〜日本メーカー各社が低迷するなか、マツダに勝機アリ〜

●ただ中国市場に外資が参入する際は、当地企業との50%以内の出資比率を背景とした合弁でしか中国進出が果たせず、また不透明な政府の認可を取得しなければならないことから、技術的優位に立つ外資企業であっても、中国自動車市場での覇権拡大は容易なことではない。

●そうしたなかで、PSA出資を果たした東風汽車(2014年4月に14%の出資完了)を筆頭に、第一汽車や一汽轎車などの現地企業と組みするなどして、外資の一角を占めてきた日系メーカー各社も、努力むなしく永らく苦戦が続いてきた。しかしこの2014年に入ってから、気丈にもマツダのみが販売台数を伸ばし続けてきている。

〜ふたつの製造・ディーラー網から中国ユーザーへ〜

●具体的には直近(2014年11月4日発表)のマツダこと「馬自達」の2014年10月の中国内における自動車販売台数は、トヨタ、日産、ホンダがおしなべて販売目標値を達成できない可能性が見え始めているなか、2013年同期比較10.5%増の1万9788台に達している。

●現在マツダは、中国国内で第一汽車との合弁である「一汽マツダ」。長安汽車との合弁の「長安マツダ」というふたつの製造・ディーラー網を持っているが、この10月の自動車販売台数の内訳は、一汽マツダの販売台数が、前年同期比19%減の8859台。長安マツダが、前年同期比56.8%の大幅増加を示し1万929台となった。

〜3世代のアテンザ併売でも売れる特殊性〜

●他の日本車メーカー各社が中国で低迷している原因は「新車導入ペースが遅いこと」「販売価格の設定に違和感がある」と当地では云われている。つまるところ中国消費市場の変化していくスピードに追いつけていないのである。
一方で、中国当地のマツダ・アテンザこと「馬」は、初代「馬6」、2代目「馬6ルイイー」、そして最新の3代目「馬6アテンザ」と、3世代の新車が微妙な価格差で今も併売されている。

●現在、中国マツダは「一汽マツダ」と「長安マツダ」という2つの販売チャンネル下で、総計435の販売店があり、うち235店舗が一汽マツダ、残り200店舗が長安マツダとなっている。
個別チャンネル網での取扱車種は、一汽マツダが、馬6ことアテンザ(新旧)、馬8ことMPV、馬5ことプレマシーとCX-9、MX-5こと輸入車種のロードスター(輸入完成車に対する関税課税率は25%、MX-5の場合、ここに増値税や流通コストが加わる)。
長安マツダでは馬2ことデミオ、馬3ことアクセラ(新旧)とCX-5となっている。
なかでも3世代を併売する馬6(アテンザ)と云う車名は、もはや自動車メーカーとしての馬自達(マツダ)ブランドよりも知名度が高い程の人気で、昨年2013年度も、馬6だけで9万4000台を売り上げた。

〜クルマ造りのブランド価値はどこにある〜

●当のマツダではクルマ造りに対して、「マツダのクルマには競合車がなく、自社独自の価値を世界に提供する(小飼雅道社長)」と語っており、10%の熱心なコアファンを獲得することを通じて、世界シェア2%を取ることが目標であると云う。
その志は明確で「値引きしなければならないような退屈なクルマはつくらない、今後も生き残っていくために、高くとも欲しいと思われる車を作り、結果、世界で走る車のなかで2%のシェアを死守していく(小飼雅道社長)」戦略だ。

●もはや自動車製造の世界においても、家電製品やIT製品などと同じく、車両の構成部品は、高度な「すりあわせ技術」を要しないモジュール単位の組み合わせが増えており、今や自動車メーカーにとっても「商品の構成力」が最も重要なブランド価値の生命線となってきた。

●このため、もはや商品を設計・構成していく際の実現力が低ければ、独自のブランド価値が作り出せない時代となった。
そもそも中国市場は、世界でも特に突出した経済規模であるゆえに、かつての米国市場と同じく、地場の自動車メーカー各社は国内での地位確保に腐心する傾向が強い。従って海外進出を目指す指向性が低いのだ。
このため今後、中国国内市場が成熟に向かうにつれ、新興国らしい特殊性はますます薄れるようになり、米国市場同様、世界各国の自動車メーカーがひしめき競合する場となっていくことから、魅力的な商品の選択肢は、幾らでも登場してくるだろう。

〜世界シェア2%というシンプルかつ厳しい命題〜

●つまり10%の熱心なコアファンを獲得することを通じて、世界シェア2%を取る…これが中国においても自動車ファンに伝わらないとマツダには明日がない。そうした企業の強い意志を独自のクルマ作りに込め、ブランドというカタチにして熱狂的なマツダファンへ届けなければならない。
そこにはボディ設計に対する想いがあり、骨格構造に対するこだわりがあり、結果として形作られるスタイルにもあり、ボディカラーにも、手に触れる質感にも、さらにはプロモーション手法からセールスに至るまでのすべてに、一貫性が求められる。

●突き詰めるとクルマというものは単なる移動の道具ではあるのだが、それでいながらも、乗る人の感性に訴えるものだけに、作り手のメッセージが伝わる集合知の結実したものでなければならない。
マツダの場合、世界で2%を目指すと云うその想いがブランドとなって、ようやくユーザーに見えるようになってきたのだろう。

| | コメント (0) | トラックバック (0)

« 2011年11月 | トップページ